جلسه دفاع با موضوع بخش بندي مشتريان در باشگاه مشتريان؛ مطالعه موردی: فروشگاه رزسفید توسط سید علی ناظم زاده دانشجوی مقطع ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش استراتژیک با حضور اساتید از جمله دکتر حسین معینی (استاد راهنما) در سالن اجتماعات مهندس رسولی برگزار و پایان نامه مورد ارزیابی قرار گرفت.
چکیده پایان نامه به شرح زیر است:
در سا لهاي اخير، با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد. يک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالی تهای تجاری و اقتصادی خواهد بود. همواره یکی از الزامات وفادارسازی مشتریان، شناسایی و ارضای نیازهای پنهان آنان است. (وظیفه دوست، 1389)
حال با در نظر گرفتن توانایی ارائه محصولات باکیفیت به عنوان یک شرط لازم و غیرقابل اغماض برای جذب اولیه مشتریان، چه راهکاری برای حفظ و جلوگیری از کشیده شدن آنان به سمت رقبایی است که محصولی با کیفیت مشابه عرضه می نمایند.
براي اجراي استراتژي هاي حفظ و وفادارسازي مشتریان، شرکت ها از روش هاي متعددي شامل مدیریت روابط با مشتري، بازاریابی یک به یک[1]، بازاریابی ارتباطی استفاده می کنند. روش دیگر براي به دست آوردن مشتریان وفادار و حفظ مشتریان که به تازگی توسط بسیاري از شرکت ها در حال اجراست، ارائه ارزشی فراتر از ارزش ذاتی محصول یا خدمت از طریق "باشگاه هاي مشتری" است که معمولاً به آن برنامه هاي ایجاد وفاداري از طریق روابط نزدیک اطلاق می شود.(شجاعی، 2014)
هدف اصلی باشگاه مشتریان، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنان به وسیله ارائه ارزش هایی فراتر از ارزش هایی است که در حالت عادی به آنها عرضه می شود(مانند عرضه محصولات باکیفیت)، که نهایتاً منجر به برقراری رابطه عاطفی مستحکم با مشتریان می گردد؛ به طوری که با وجود تلاش رقبا در جهت تاثیرگذاری بر روی بازار هدف، در مشتریان سازمان تعهدی عمیق در جهت خرید مجدد یا انتخاب محصول یا خدمات دیگری از مجموعه به طور مستمر، ایجاد می شود.(وظیفه دوست،1389)
مساله بعدی اینجاست که کدام مشتری پتانسیل وفادار شدن را دارد؟ سرمایه گذاری بر روی کدام دسته از مشتریان بیشترین اثربخشی را برای مجموعه در بر دارد؟ به بیان دیگر، طبق قانون 20-80 پارتو[2]، همواره 80درصد سود یک سازمان از طریق 20درصد مشتریان آن سازمان تامین می شود. تأثیر حفظ مشتري در بهبود سودآوري شرکت ها نخستین بار در تحقیقات داوکینز و ریچلد[3](1990) منتشر شد. به گزارش آنها 5 درصد افزایش حفظ مشتري، ارزش خالص فعلی مشتریان را بین 25 تا 95 درصد افزایش می دهد.(رضوانی، 1397)
حال چگونه می توان این 20درصد مشتریان طلایی را شناسایی نمود تا در بستر باشگاه مشتریان جهت وفادارسازی و ماندگار کردن آنان برنامه ریزی نمود. مشتریان نقره ای و برنزی کدامند و چگونه می توان آنان را تشویق نمود که در دسته مشتریان طلایی قرار گیرند؟
